La compañía Victoria’s Secret vivió años de gloria a finales de los años noventa y gran parte de los inicios de los dos mil. Pero el éxito de la marca de lencería estadounidense más grande de la industria ha bajado drásticamente en los últimos años. Y aunque el tropiezo se predijo entre los profesionales de la moda desde hace tiempo, lo interesante fue la indiferencia del público tras conocer la noticia que la transmisión anual del “Victoria’s Secret Fashion Show” ha sido cancelada, tal y como informó en un comunicado interno Les Wexner, CEO de L Brands: “La moda es un negocio de cambio. Necesitamos evolucionar y cambiar para poder crecer.”
¿Seguimos siendo amigas?
En la actualidad una conexión emocional entre compañía y consumidor es ahora más rentable que inducir el consumo compulsivo. Dado el crecimiento del e-commerce y el acceso a información instantánea, los consumidores modernos se han convertido en consumidores consientes: más informados, exigentes e inteligentes, pero menos predecibles en su comportamiento al comprar. Las relaciones y valores sociales influyen en las decisiones de los consumidores dando preferencia a las marcas que les “hablan” de la misma manera que les hablaría un amigo.
Victoria’s Secret sigue teniendo una inmensa presencia en las redes sociales pero esto no ha sido suficiente. Sólamente en Instagram, la firma ha sobrepasado los 60 millones de seguidores, sin contar el número de seguidores de cada una de las supermodelos o influencers que trabajan con la marca. La compañía también dependía de la transmisión internacional del fashion show para atraer al público jóven y generar nuevos clientes. Pero la publicidad negativa hacia el show provino de las ideas anticuadas de la feminidad y de la visión unilateral de lo que es sexy para la compañía, mismas que reflejan una falta de conexión emocional con el público que se ha adaptado a los recientes cambios culturales. “La idea de lo que es sexy ha cambiado, ya no se basa en tener una melena larga o en la opinión masculina. Ahora existen más tipos de sexy,” afirma Cora Harrington, editora del blog Lingerie Addict en una entrevista para Business of Fashion.
¿Qué hay de los productos?
En la actualidad las personas buscamos hacer una decisión de compra que nos brinde satisfacción dejando a un lado la opción práctica. Cuando satisfacemos nuestras necesidades básicas, hay una mayor motivación para alcanzar la autorrealización. Lo que vestimos es uno de los aspectos más importantes en la experiencia de la vida humana pues influye en nuestra autoestima, identidad y emociones, así como en la forma en que interactuamos con otros.
La Cognición Atávica, ó Enclothed Cognition en inglés, es el concepto que estudia los efectos de la indumentaria, tanto en la persona que la porta, como el entorno que la observa. Busca analizar lo que una prenda puede representar para una persona, como una ocasión especial, un recuerdo, o un símbolo de pertenencia con un cierto grupo social, basado en la experiencia física (al portarla), emocional y mental (el impacto y lo que nos hace sentir el portar dicha prenda).
A principios de este año, como toda persona en el mundo, decidí limpiar mi clóset al estilo Marie Kondo. Entre cuadros y revistas, camisetas, discos y jeans, tardé aproximadamente tres semanas en deshacerme de lo que ya no me inspiraba felicidad. Recuerdo que al llegar a cierto cajón, me encontré con un sin fin de bras de Victoria’s Secret, todos con el famoso relleno. A pesar de los recuerdos que cada uno trajo de mi adolescencia, dichos bras ya no conectan con mi estilo de vida, mis ideologías, ni la imagen que quiero proyectar al salir al mundo. Al centro de donación se han ido todos (#gogreen).
Sostén, brasier, bra… sin importar el nombre que utilicemos, el brassiere ha tenido una relación íntima con el cuerpo e identidad de las mujeres. Es la prenda que más nos ha acompañado a lo largo de nuestra vida. Gracias a cambios sociológicos y tecnológicos, existen ahora una gran variedad de compañías que nos ofrecen sostenes para cualquier tipo de actividad, ocasión, personalidad, preferencias, etapas y estilos de vida de la que lo porta.
Sabemos muy bien que cualquier sostén conserva su funcionalidad en todas las mujeres, pero las consumidoras modernas optamos por adquirir productos de compañías que mejor nos entiendan, produzcan un efecto positivo en nosotras, y nos hagan sentir tanto cómodas, como especiales. Victoria’s Secret ha fallado en reconocer la individualidad de las mujeres al ofrecer productos generalizados y limitados que no conectan con nuestras emociones.
Más allá de la ideología aspiracional que se relaciona con la marca, estudios demuestran que las consumidoras actuales prefieren invertir gran parte de su presupuesto al ‘well-being,’ o salud mental y física, a comparación de veinte años atrás. Dicho cambio dio pauta al boom de la tendencia del athleisure hace ya algunos años. Las mujeres ahora preferimos el confort a la hora de vestir y esto se ha visto reflejado en la industria de la ropa interior, la cual ha reportado una creciente demanda de bralettes y sostenes hechos de materiales suaves.
Esto ha llevado el declive en las ventas del famoso sostén con relleno de Victoria’s Secret, mismo que insiste en incluír en sus bras deportivos. Retomando el concepto de la cognición atávica, si un atuendo influye en la actitud de quien la viste, ¿cuánto influye un sportsbra con relleno en nuestro rendimiento físico al practicar un deporte?
Bajo escrutinio también está la falta de variedad de productos para mujeres con diferentes tonos de piel. Durante el último año se ha reportado un incremento del 127 por ciento en las ventas de lencería nude. Esto significa un tiro errado de parte de Victoria’s Secret al ignorar a usuarias que están en busca de un sujetador que se asemeje más a su tono de piel, ya que la compañía ofrece pocas opciones para mujeres de color. El no poder comprar una prenda comercializada bajo el nombre de nude porque cierto tono nude no existe dentro de la gama de Victoria’s Secret, vuelve negativa la experiencia de compra realzando la falta de autenticidad de la campaña publicitaria de la marca.
¡Si se puede, Victoria!
Ya no es secreto que las consumidoras modernas y consientes queremos prendas que nos hagan sentir fiísicamente seguras y que nos emocionen al usarlas. Existen mujeres de diversas tallas y tonos de piel, ninguna es igual a otra. Aunque naturalmente la industria de la lencería cuenta con irregularidades en cuanto a tallas, Victoria’s Secret también cuenta con el rango más pequeño. Diversificar el Victoria’s Secret Fashion Show no es suficiente. Sabemos que crearon la compañía con la mirada masculina en mente y su corporativo necesita integrar diversos puntos de vista femeninos para evolucionar, tanto en tu variedad de productos, como en experiencia de compras en tu tiendas físicas y en línea. Necesitan fortalecer la relación que alguna vez tuvieron con las mujeres y construir una comunidad. Somos seres que buscamos una camaradería con compañías que apoyamos. Es verdad que muchas de nosotras alguna vez aspiramos a vernos como angels, pero ahora buscamos apoyar compañías que inspiran autenticidad que nos ayuden alcanzar una meta realista, en especial al realizar actividades deportivas.
P.D.
Quien no lo crea intente hacer cualquier inversión con un push-up sportsbra. Namaste.
Yenia Hernández Fonseca cuenta con experiencia en presentación visual y diseño de exhibiciones para algunas de las marcas más grandes del lujo. Como escritora, Yenia explora la relación entre tendencias en retail, marketing experiencial y la psicología en moda desde la Ciudad de México.